Łukasz Jeziorski: Showlabs pozwala branży filmowej zrozumieć odbiorcę

Kuba Wajdzik: Naszą rozmowę rozpocznijmy od wyjaśnienia Czytelnikom portalmedialny.pl w kilku słowach czym zajmuje się startup PlumResearch i w jakich obszarach i na jakich rynkach funkcjonuje?

Łukasz Jeziorski: PlumResearch zajmuje się szeroko pojętymi badaniami konsumpcji mediów poprzez analizę zachowań widowni. Począwszy od rekrutacji panelistów w blisko 20 krajach, przez ważenie danych, wyświetlanie wyników opartych o metryki utworzone wspólnie z rynkiem w interaktywnych dashboardach, aż po szczegółowe analizy na życzenie.

Analiza wideo na życzenie to nasza specjalność: przez długi czas byliśmy jedynym podmiotem badającym SVOD, a obecnie jesteśmy liderem tego sektora. Mamy jednak również dostęp do oglądalności telewizji linearnej, AVOD i TVOD, a nawet do miejsc gdzie pobiera się treści bez zgody właściciela licencji.

KW: Przedstawiacie Plum Research jako polską spółkę technologiczną, która jest światowym liderem w dziedzinie badań i analizy danych telemetrycznych w kanałach SVOD oraz telewizji linearnej. Brzmi to trochę jak amerykański sen…

ŁJ: A jednak to prawda. Zidentyfikowaliśmy rynek, który miał wyraźną potrzebę, a my posiadaliśmy narzędzia i technologię, które umożliwiały jej zaspokojenie. Sama historia ma wiele wspólnego z ideałami stojącymi za “american dream”: dostaliśmy szansę, której nie zmarnowaliśmy i dzięki której możemy konkurować z największymi korporacjami na tym rynku. Jesteśmy bardzo zmotywowani.

KW: Rynek produkcji filmowych i TV obejmuje dzisiaj różne modele dystrybucji. Skąd narodził się pomysł na flagowy produkt Showlabs z analizami produkcji?

ŁJ: Początek Showlabs to znowu prawdziwie filmowa historia. W połowie 2016 roku pojechaliśmy z innym rozwijanym wówczas produktem przeznaczonym dla branży muzycznej do Cannes, na międzynarodowe targi tej branży MIDEM. Zostaliśmy tam wyróżnieni jako jeden z dwudziestu “najgorętszych” startupów muzycznych, ale zainspirowani przeprowadzonymi w kuluarach rozmowami zrozumieliśmy, że dużo większe zapotrzebowanie na naszą technologię jest w świecie filmów i seriali. Ze względu na niechęć platform dystrybucyjnych do dzielenia się wynikami, producenci treści filmowych i telewizyjnych działali w dużej mierze w oparciu o własną intuicję oraz ewentualnie badania fokusowe, które ze względu na koszty oparte są o małe grupy badawcze - co za tym idzie, nie dostarczają zbyt głębokiej wiedzy, pokazują jedynie ogólny kierunek i odczucia widza.

Wiedzieliśmy, że można to zrobić lepiej. Technologię już mieliśmy. Podczas tych targów podjąłem więc ryzykowną decyzję, by porzucić rynek muzyczny na rzecz kina i telewizji. Kolejny przełom również nastąpił w Cannes. Pod koniec 2016 roku na konferencji MIPCOM poznałem tam ludzi z jednego z największych światowych studiów filmowych, którzy uwierzyli w nas i nasz produkt i zgodzili się wesprzeć nas merytorycznie, pomagając dostosować produkt do realiów i potrzeb branży. Następnie zostali naszym pierwszym klientem i polecając nas innym graczom w Hollywood, umożliwili nam dalszy rozwój i sprzedaż.

KW: Jakie dane przedstawia Showlabs?

ŁJ: Showlabs pozwala branży filmowej zrozumieć odbiorcę. Daje dostęp do danych dotyczących oglądalności wybranych produkcji, przy czym są to dane dużo bardziej szczegółowe niż tylko informacje o wielkości widowni. Wiemy, jaka część widzów zakończyła oglądanie filmu na kontrowersyjnej scenie, ilu oglądających “połknęło” serial w całości w ciągu jednego weekendu po premierze, a także kiedy pojawienie się konkretnej postaci powoduje odpływ widowni.

Dzięki temu jesteśmy w stanie dostrzegać i przewidywać trendy, a także umożliwiać hollywoodzkim producentom podejmowanie świadomych decyzji biznesowych, w tym kwestii zakupowych dotyczących licencji oraz negocjacji wartości kolejnych sezonów produkcji serialowych w oparciu o przedstawiane przez nas wyniki. Podpowiadamy, m.in., które seriale mają szansę na sukces na nowych rynkach i których aktorów warto zaangażować. Z tych podpowiedzi korzystają największe studia filmowe, nadawcy telewizyjni, agencje talentów oraz opiniotwórcze media na całym świecie.

Największym wyzwaniem było przekonanie pierwszego klienta, by oparł swój proces decyzyjny o informacje pochodzące od nas. Przypominało to bardziej analizę spółki przed jej zakupem, niż weryfikację kontrahenta: sprawdzano naszą metodologię badawczą, procedurę zbierania i przetwarzania danych, zgody uzyskiwane od panelistów, stos technologiczny, a nawet naszą historię osobistą. Jak dowiedzieliśmy się później, ta początkowa rezerwa wynikała stąd, że to, co dostarczamy, było do tamtej pory uznawane za niemożliwe do uzyskania. Z czasem, gdy odkrywaliśmy coraz więcej kart, otrzymywaliśmy coraz więcej kredytu zaufania. Ten proces trwał nieco ponad rok. 

KW: Czy aby zrozumieć działanie Showlabs, możemy przedstawić przykład takiej minianalizy?

ŁJ: Showlabs jest narzędziem dostarczającym metryki do analizy i porównywania wyników oglądalności treści oraz danych od panelistów potrzebnych, by te metryki utworzyć. Większość naszych klientów chce robić analizy wewnętrznie, ze względu na ich ogromną wartość dla biznesu. Natomiast rzeczywiście zdarza się, że jesteśmy proszeni o pomoc szczególnie, gdy zapotrzebowanie na konkretne dane wykracza poza zakres informacji wizualizowanych przez nas w usłudze.

Przykładem niedawno wykonanej przez nas analizy było poszukiwanie momentów w których widzowie zmieniają kanał lub wyłączają treść oglądaną na życzenie i korelowanie tego z konkretną sceną sceną oraz jej nacechowaniem kulturowym.

Najczęściej odpływ widzów obserwujemy przy pierwszej scenie agresji, erotyki lub mocnego języka. To podpowiada nam, że widz nie czuł się komfortowo z daną sceną, a sam tytuł nie był dopasowany do jego nastroju i preferencji w danym momencie. Zdarza się też, że sama scena nie charakteryzuje się agresją większą niż wcześniejsze, ale pokazuje np. śmierć bohatera z którym widz się zżył i to sprawia, że wyłącza film. Część widowni na chwilę, a część nigdy nie wraca już do tego tytułu. W filmie “Avengers: Infinity War" scena poświęcenia Gamory przez Thanosa nie wszystkim przypadła do gustu - część widzów zakończyła oglądanie filmu właśnie w tym momencie.

Niektóre z naszych obserwacji wiele o nas mówią jako społeczeństwie. W jednym z filmów znalazła się na przykład prosta scena empatii, nacechowana emocjonalnie, która miała kontekst międzyrasowy. Część widzów zrezygnowała z oglądania w tym momencie mimo, że sama scena nie była kontrowersyjna.

KW: Fundusz Montis Capital wraz z Weston Investment Management zainwestowali łącznie 10 mln zł w wasz startup. Jakie są zatem plany firmy na najbliższe miesiące?

ŁJ: Nasze panele panele badawcze dostępne są rozsiane po świecie, ale operacyjnie działamy w głównej mierze z Polski. Staramy się jednocześnie trzymać możliwie najbliżej naszych klientów, dlatego ostatnio otworzyliśmy kolejne biuro w USA, aby być bliżej Hollywood i tę strategię chcemy rozwijać. Środki otrzymane od Montis Capital oraz Weston Investment Management posłużą więc głównie na rozwinięcie lokalnych baz sprzedażowych na wszystkich kontynentach oraz rozwój na kolejne rynki: docelowo chcemy swoimi panelami objąć cały świat.

Mocno inwestujemy również w dwie kluczowe dla nas rzeczy: technologię i kapitał ludzki.

KW: Do rzetelnego przedstawiania analiz potrzebne są różne dane, często niedostępne, albo ukryte, albo mocno okrojone. Na jakich danych więc opiera się wasz produkt i skąd pochodzą?

ŁJ: Spółka PlumResearch powstała właśnie po to, żeby zakończyć erę korzystania z danych niedostępnych czy “okrojonych”. Za pomocą naszej technologii jesteśmy w stanie w zautomatyzowany sposób otrzymać pełne, głębokie dane o konsumpcji mediów w czasie bliskim rzeczywistemu i dla każdego urządzenia, które może takie treści wyświetlać - włącznie z wyświetlaniem w trybie offline. To właśnie jest ten przełom technologiczny, który przyciągnął klientów oraz inwestorów. W praktyce wygląda to tak, że paneliści (za pomocą naszych autorskich rozwiązań) wysyłają nam szczegóły swojej aktywności na platformach typu SVOD: co, kiedy, i jak długo oglądali. Nie pobieramy przy tym żadnych danych osobowych, więc ich prywatność jest chroniona.

W efekcie jako jedyni na świecie operujemy na danych o tak dużej ziarnistości, opartych na tak szerokich panelach badawczych. Konkurencja - w tym najwięksi gracze branży badań rynku - zbierają znacznie bardziej okrojone dane, o dużo większej ogólności.

KW: Rozumiem zatem, że była luka na rynku w zakresie tego typu danych na rynku...

ŁJ: Tak, zdecydowanie. Luka była ogromna i to właśnie spowodowało, że zrobiliśmy wspomniany wcześniej pivot z branży muzycznej do filmowej. Zorientowaliśmy się bowiem, jak wielki problem mają licencjodawcy i dystrybutorzy dostarczający treści serwisom SVOD, które albo nie dzielą się danymi wcale, albo robią to w minimalnym stopniu. Postanowiliśmy zagospodarować ten obszar.

Rozpoczęliśmy więc od poszukiwania wśród największych studiów filmowych (majors) pierwszego klienta z którym moglibyśmy wspólnie wytworzyć produkt dla tego rynku. To się udało i kolejni klienci przychodzili już z polecenia, na zasadzie efektu sieciowego.

Teraz współpracujemy z największymi amerykańskimi wytwórniami filmowymi, które mają ogromny apetyt na szczegółowe dane z możliwie największej liczby rynków międzynarodowych. Z naszych danych korzystają też nadawcy telewizyjni chcący zrozumieć swoje lokalne rynki, największe światowe agencje talentów, które poszukują danych ułatwiających rozmowy na temat zaangażowania ich klientów w produkcje filmowe, a także producenci zabawek i wszelkiego rodzaju dóbr opartych o licencję. Dostarczamy wiedzę o branży filmowo-telewizyjne dla całego spektrum podmiotów, nie tylko z tej branży.

KW: Czy automatyczna analiza jest zdecydowanie lepsza od ludzkiej intuicji?

ŁJ: Analiza danych wspomaga podejmowanie decyzji przez człowieka, ale nie eliminuje go z tego procesu. Doświadczenie branżowe i intuicja nadal są potrzebne do podjęcia finalnej decyzji. Naszym celem jest dostarczenie decydentom wiedzy i informacji dających pełen obraz sytuacji.

Branża filmowa i telewizyjna jest oparta na ludziach, którzy czują ten biznes i wiedzą, czego oczekuje konkretna widownia. Problemem jest przeniesienie tej wiedzy i przekonanie do swoich odczuć drugiego człowieka, bo ciężko podzielić się z kimś instynktem. Na obecnym etapie rozwoju technologii, przy odpowiednio dużej ilości materiału wejściowego prościej i pewniej jest przenieść wiedzę na algorytm sprawiając, by stała się częścią “pamięci organizacji” i jej własnością.

KW: Dostarczane dane pozwalają ocenić klientom, np. jakie sceny mogą spowodować odpływ widowni i należy ich w scenariuszu unikać. Czy takie dane są już często wykorzystywane przez producentów? Nie istnieje groźba dla filmowców jednak wtórności i przewidywalności akcji?

ŁJ: Wspomniana funkcjonalność to tylko jedna z wielu, które oferujemy. Dobrze pokazuje, jak głęboko sięga nasza analiza i jak duże są panele badawcze na których się opieramy.

Branża muzyczna ma możliwość generowania całych utworów muzycznych za pomocą sztucznej inteligencji od bardzo dawna, podobnie jest w sztuce (np. przy tworzeniu obrazów). Wytwórnie muzyczne zatrudniają setki specjalistów od przetwarzania i analizy danych, których zadaniem jest wyławianie rokujących artystów i przyspieszanie rozwoju ich kariery oraz dotarcie do widowni docelowej. Wykorzystują więc te narzędzia, ale stawiają sobie granicę: tworzenie muzyki przez algorytm jest nadal uznawane za niedopuszczalne, gdyż oznacza utratę “magii twórczej”.

Myślę, że podobnie jest w przypadku filmu. Nie chodzi o to, by tworzyć treści pod widza, ale by móc zidentyfikować pod kogo dana treść została stworzona, czyli gdzie ma szansę osiągnąć największy sukces. Dzięki temu światowy obrót licencjami stanie się bardziej efektywny, a podejmowane decyzje będą trafniejsze.

KW:I na koniec mam pytanie – co obejrzał Pan ostatnio i czy sugerował się przy tym wyborze danymi pochodzącymi ze Showlabs?

ŁJ: Korzystam z wszystkich dostępnych w Polsce platform VOD, chociaż nie zawsze mam czas, żeby ze wszystkimi nowościami być na bieżąco. Ostatnio oglądałem, m.in. “W świecie danych” (“Connected: The Hidden Science of Everything”). Bardzo fajnie opowiada o nieoczywistych powiązaniach w otaczającym nas świecie i wbrew tytułowej sugestii - nie tylko danych.

Rzeczywiście często zaglądam do naszych rankingów. Znajomi też często zwracają się do mnie z prośbą o rekomendacje. Większość z nas lubi korzystać z poleceń, bo pozwalają zaoszczędzić czas poświęcany na poszukiwanie interesujących treści (statystycznie widzowie są w stanie poświęcić na to nawet godzinę dziennie, po czym nierzadko rezygnują z oglądania). Chcemy ułatwić im życie, dlatego jednym z projektów, które aktualnie rozwijamy jest zewnętrzny silnik rekomendacji dla telewizji linearnej i treści na życzenie. Przypominać będzie “podpowiedzi” znane z różnych serwisów VOD z tą różnicą, że sugestie wyrzucane przez nasze narzędzie będą mocno spersonalizowane pod preferencje konkretnego widza, a nie widzów takich jak on. Będzie też bardziej “neutralny” - silniki rekomendacyjne w usługach SVOD są skonstruowane tak, aby podtrzymać długość życia subskrypcji. W TVOD promuje się nowości, a w AVOD nacisk położony jest na optymalizację przychodu reklamowego. Nasz nowy produkt będzie w stanie pogodzić interesy widza z interesami nadawców, w sposób absolutnie nieinwazyjny dla oglądających. Ci ostatni będą otrzymywali rekomendacje odpowiadające ich rzeczywistym preferencjom, czyli nawet lepsze niż od znajomych.

KW: Dziękuję za rozmowę.

Łukasz Jeziorski

Fot.: archiwum rozmówcy

Prezes zarządu i współwłaściciel PlumResearch. Współtworzy spółkę od chwili jej powstania w 2015 roku. Wcześniej rozwijał produkty technologiczne w Red Sky, największym polskim startup studio. Pierwsze kroki w biznesie stawiał w wieku 13 lat, organizując turnieje gier komputerowych. Występował jako ekspert na międzynarodowych konferencjach MIDEM i MIPCOM (Cannes), NAB Show (Las Vegas), rASiA (Moskwa), Multiscreen Salon (Amsterdam). Wykładowca na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Od 20 lat lat gra w jedną grę komputerową - Counter-Strike.