Sebastian Kustra: Jestem maniakiem wydawnictw drukowanych

Kuba Wajdzik: Na rynku zadebiutował pierwszy numer „L’Officiel Hommes Polska” – męskiej edycji najstarszego europejskiego luksusowego magazynu o modzie. Skąd wziął się pomysł, by spróbować sił w męskim segmencie prasowym? 

Sebastian Kustra: Ta decyzja to naturalny etap rozwoju marki L’Officiel na polskim rynku. Analizując segment prasy męskiej okazało się, że nie ma u nas ani jednego tytułu męskiego spełniającego wymogi pisma luksusowego. Wizja bycia pierwszym i jedynym magazynem z najwyższej półki okazała się kusząca. Ale nie chodziło tylko o kwestie ambicjonalne – wejście  na rynek poprzedziły rozmowy z markami, dla których „L’Officiel Hommes Polska” to naturalna platforma do komunikacji. Markami, które rozumieją po co istnieje taki magazyn, dlaczego ma takie, a nie inne treści i do kogo trafia. 

KW: Z jednej strony spadają nakłady pism w Polsce, ale z drugiej debiutują – całkiem udanie – nowe magazyny. Mimo wszystko nasuwa się pytanie, czy magazyn o szeroko rozumianej męskiej modzie może mieć duży potencjał w Polsce?

SK: Paryska edycja „L’Officiel Hommes” zaczynała 70 lat temu jako pismo mocno zorientowane na modę, ale nie tylko o modzie. Trudno się więc oszukiwać, że i na polskim rynku taki tytuł utrzyma się tylko z budżetów marek modowych, skoro większość domów mody nie ma u nas jeszcze monobrandowych butików, za to są obecne mocno z perfumami czy pielęgnacją. Nasz rynek zdobywa coraz silniejszą pozycję w dziedzinach motoryzacji, inwestycji deweloperskich, akcesoriów, biżuterii czy zegarków, ale też sektora hotelarskiego czy restauracyjnego a to wszystko są znaczące czynniki budujące wyrafinowany ekosystem stylu życia współczesnego mężczyzny. Już pierwszy nasz numer pokazał, jak innym językiem mówimy, jakie tematy poruszamy, jaką wagę przykładamy do sesji zdjęciowych. To zupełnie nowa jakość. A jakość, to dziś coś, czego czytelnik poszukuje najbardziej.

Okładka magazynu „L’Officiel Hommes Polska”, fot.: materiały prasowe

KW: Szeroko rozumiana moda wśród mężczyzn wciąż jest tematem spychanym na margines. Czy widzi Pan dużą zmianę w jej odbiorze przez męską płeć w Polsce? 

SK: Moda to już – także w Polsce – nie fanaberia dla bogatych, ale sposób na wysyłanie konkretnego komunikatu. Polski mężczyzna, choć może nie jest jeszcze w tym temacie tak pewny siebie jak Włoch czy Francuz, coraz sprawniej posługuje się językiem mody. „L’Officiel Hommes Polska” ma mu towarzyszyć w trakcie wejścia do tego świata, ale na pewno nie będziemy go uczyć jak wiązać krawat. To zostawiamy internetowi. 

KW: „L'Officiel Hommes Polska” będzie ukazywał się na polskim rynku w cyklu kwartalnym. To dość rzadkie rozwiązanie dla cyklu wydawniczego. Czy na przyszłość myśli Pan jednak o częstszym wydawaniu magazynu? 

SK: Kwartalnik to według nas jedyny optymalny cykl wydawniczy dla luksusowego magazynu drukowanego, by móc zaproponować i utrzymać najwyższą jakość. Nikt nie ma czasu na regularne kupowanie miesięcznika, o dzienniku nie wspominając.

Okładka magazynu „L’Officiel Hommes Polska”, fot.: materiały prasowe

KW: Co jest największym wyzwaniem przy wydawaniu takiego czasopisma?

SK: Zawsze powtarzam, że wydać można wszystko, bo pieniądze na start zawsze się znajdą. Utrzymanie takiego tytułu przez rok, pięć czy dziesięć – to już zupełnie inna bajka. Ja akurat jestem prawdziwym maniakiem wydawnictw drukowanych, więc nie traktuję tego biznesu tylko pod kątem komercyjnym. Akceptuję każdą sesję, każdą okładkę, każdą stronę. Całość musi być spójna z wizją, którą mam na ten tytuł. Ale ta praca to pasja, więc nie czuję, że w ogóle pracuję! Dużo większą pracę trzeba wykonać podczas rozmów z markami, które przez wiele lat miały wmawiane przez działy reklamy korporacyjnych wydawnictw, że pojawiają się w tytułach „luksusowych”, a były to (i są) jedynie kolorowe pisma poradnikowe. Natomiast marki świadome rewolucji, którą wprowadziliśmy, doceniają jakość, którą proponujemy i rozumieją szczególny kontekst, w jakim ich produkty czy usługi mogą zaistnieć na naszych łamach. Wiedzą, że obecność w naszych tytułach to dla nich naturalne środowisko i właściwy komunikat do odpowiedniego, wyselekcjonowanego odbiorcy.

KW: Przedstawmy w skrócie redakcję magazynu. Kto tworzy polską wersję pisma?

SK: Kluczem do sukcesu jest maksyma światowego guru reklamy George’a Loisa: „Keep it as small as possible”, którą osobiście nam powtarzał od początku startu wydawnictwa Kustra Group. Od kilku lat pracujemy z tymi samymi fotografami i autorami zarówno przy biznesowym „Monitor Magazine” jak i obiema edycjami „L’Officiel”. A od bieżących wydań dołączyła do nas także Małgorzata Domagalik, której rozmowy przenoszą czytelnika na zupełnie inny poziom doświadczenia i refleksji. 

KW: Nie da się ukryć, że często kluczem do sprzedaży pism luksusowych jest okładka. Jaki jest klucz jej doboru i kto może pojawić się na niej?  

SK: Nie do końca mogę się zgodzić z tym twierdzeniem. Okładka nie sprzedaje już pisma jak 10 czy 20 lat temu. Dziś okładka sprzedaje markę magazynu, wywołuje dyskusję w sieci, prowokuje. Nikt nie czyta zajawek na okładce w salonie prasowym! Czytelnik sięga po tytuł, bo czuje się z nim związany, czuje, że marka magazynu to brand, z którym się utożsamia. Sami przetestowaliśmy na naszych tytułach. Okładki z mocnym zdjęciem, a bez zajawek często sprzedawały się lepiej, niż te przeładowane treścią. 

KW: Jakie reakcje wywołał pierwszy numer wśród branży, reklamodawców i czytelników?

SK: Cieszę się, że wszyscy w markach i innych redakcjach o nim mówili. Docenili jakość, kompletnie nowatorskie podejście do treści bez sztucznego podziału na sekcje. Oczywiście część była w szoku: u nas nie ma treści poradnikowych, rankingu scyzoryków, rankingów w stylu: „7 szybkich sposobów na kaloryfer na brzuchu”. Naszego czytelnika interesuje moda, kultura, literatura, fotografia. To osoba bez uprzedzeń, otwarta i ciekawa świata oraz drugiego człowieka. „L’Officiel Hommes Polska” jest otwarty na różne stanowiska polityczne, światopoglądowe. To magazyn afirmujący różne rodzaje męskości. 

KW: Podkreślał Pan, że wydawca nie ma ograniczeń licencyjnych dla polskiego wydawcy. To raczej ewenement na rynku prasy. Co zdecydowało o takim zaufaniu do wydawcy?

SK: Właścicielem marki „L’Officiel” jest firma rodzinna, która zarządza tytułem od 1921 roku. To ewenement na światowym rynku prasy. Kustra Group to również firma rodzinna – szczegóły licencji ustalaliśmy podczas obiadu w Paryżu, a nie w sali konferencyjnej. To zupełnie inna jakość w kontaktach, natychmiastowa decyzyjność, zaufanie etc. Mamy całkowitą dowolność kogo dajemy na polskie okładki, bo „L’Officiel” to nie bezduszny komercyjny format należący do koncernu, ale magazyn mocno zorientowany na sztukę, łamiący schematy, poszukujący. Nie wyobrażam sobie sytuacji, że na każdą okładkę, np. mielibyśmy zawsze dawać kobietę w stereotypowo uwodzicielskiej pozie czy podskakującego modela. To byłby jakiś absurd! 

KW: Dzisiaj prasa to nie tylko druk, ale również propozycje cyfrowe. Jesteście przygotowani na wyzwania XXI wieku? 

SK: Jeśli rozumiemy social media i obecność online jako platformy na pokazywanie darmowych treści PR jako dodatku do layoutów reklamowych w druku – to na takie wyzwania nigdzie nie będziemy gotowi (śmiech). Oczywiście nasze magazyny będą obecne w sieci, ale to będzie bardzo przemyślane rozwinięcie treści drukowanych, żadnego uganiania się za newsem, czy generowania śmieciowych treści. Już wkrótce odkryjemy więcej kart. 

KW: Dziękuję za rozmowę.