Raport IRCenter: Telewizje w internecie

Jak dotąd telewizje mają wciąć bardzo duży problem z pomiarem łączonych zasięgów z offline’u i online’u. Dane mogą być zbierane z wielu źródeł i kanałów, a na różnych kanałach dane mogą być zbierane w różny sposób. Największym wyzwaniem jest zmierzenie całościowego zasięgu treści reklamowych. I obliczeniem, co najlepiej na to wpływa. Dlatego najczęściej robią to „w domu” i rzadko publikują wyniki. A tymczasem zasięgi telewizyjne i zasięgi internetowe są porównywalne i de facto mało osób poza samymi telewizjami o tym wie.

Dane o oglądalności video w internecie i na telewizorach są jeszcze wciąż bardzo mało porównywalne, zwłaszcza dane dostępne publicznie. Jeśli jednak zestawi się je razem, można zobaczyć skale wartości zasięgów generowanych w obu kanałach. w IRCenter porównaliśmy dane o 3 tygodniu maja br. (23-29.05) dla obecnego standardu pomiaru telewizji – danych zbieranych w ramach Nielsen Audience Measurement, a dla online’u – dysponujemy danymi o odwiedzalności serwisów VoD (tutaj – z Similarweb), obejrzeń na Youtube i Facebooku (danymi udostępnionymi przez te serwisy; Mamy także deklaracje internautów – tutaj wyników badań Multiscreening 2016 – 4. edycji badania korzystania z video wśród internautów realizowanego przez IRCenter.

Centrum telewizji w internecie to strona internetowa, kierująca do własnych treści VoD. Najlepsza obecnie telewizja to tvn24.pl – 59 mln wizyt w maju, tvp.pl – 22 mln wizyt, a tvn24bis.pl – 8,7 mln wizyt. Warto pamiętać, że w jednym tygodniu (23-29.05) Average Minute Rating TVN to 630 tys., Polsatu – 626 tys., a TVP1 – 563 tys. Oczywiście strona internetowa przyciąga w inny sposób niż ekran telewizora, ale właśnie dlatego te kanały powinny ze sobą współgrać.

Telewizjom trudno jest kierować ruch z Youtube przed telewizory, to raczej kanał docelowy, a więc – jeśli ma być monetyzowany, to tylko w porozumieniu z samym Youtubem. Obecnie zdecydowanie rządzą tam kanały Telewizji Publicznej: itvp (agregator contentowy) i kanał programowy voiceofpolandtvp. Niewątpliwie zasięg na tym kanale może być na tyle duży, że można tworzyć tam dedykowane treści z call2action do działań angażujących. Jak na razie nie słychać jednak o tym, żeby TVP miała zacząć to robić. Youtube dla większości telewizji to obecnie świetny kanał do publikowania treści wspierających, dodatków do treści odbieranych na telewizorach.

Na Facebooku telewizje w Polsce osiągają po kilkaset tysięcy obejrzeń filmów – zwłaszcza TVN, który w tygodniu 23-29 maja br. miał łącznie 878 tys. obejrzeń swoich filmów. Discovery już znacznie mniej, bo 226 tys. obejrzeń, a TVP1 – 134 tys. obejrzeń. Oczywiście na Facebooku dominują teraz najkrótsze możliwe filmy (teasery i trailery), jednak sam Facebook będzie robił wszystko, żeby zachęcić do umieszczania coraz dłuższych filmów (nie wspominając o wdrażanej obecnie technologii 360). Ale wiadomo, za zasięg tych długich filmów też trzeba będzie kiedyś zapłacić.

Telewizje mogą również współpracować z niezależnymi od siebie platformami VoD i de facto oferować im content. W Polsce jeszcze przez chwilę tak się nie stanie. Zdecydowanie najbardziej popularna platforma VoD w Polsce – CDA – jeszcze przez jakiś czas, z powodów działania na granicy prawa, nie wejdzie w bliższe partnerstwo z żadnym z wydawców. Być może, za jakiś czas, polskie telewizje będą sprzedawały swoje treści Netflixowi, jednak tutaj musi upłynąć trochę czasu – przede wszystkim dlatego, że Netflix nie okazał się krótkoterminowym game-changerem, a zainteresowanie tą telewizją na razie nie rośnie.