Case Study: Ogólnopolski program edukacyjny Żyj smacznie i zdrowo marki WINIARY skierowany do gimnazjalistów

WINIARY jako marka związana z żywnością, dbająca o zdrowie konsumentów, zaangażowała się w tę sprawę. Chcąc znaleźć rozwiązanie istniejącego problemu oraz określić jego przyczyny, w lipcu 2010 zleciła badanie jakościowe TNS OBOP. Badanie wykazało między innymi, że wiedza gimnazjalistów o odżywianiu czerpana jest głównie ze szkoły. Respondenci narzekali jednak, że lekcje na ten temat prowadzone są w sposób mało ciekawy i rutynowy oraz, że w Internecie znajdują informacje, które ze względu na sposób przekazu, zapadają im w pamięć. 

Koncepcja
Skoro wiedzę o zdrowym odżywianiu gimnazjaliści czerpią głównie ze szkoły – należało po pierwsze, stworzyć mechanizm programu, który będzie bazował na współpracy ze szkołami i nauczycielami. Po drugie, niezwykle ważne było, by wiedzę o zdrowym odżywianiu „podać” w interesujący i atrakcyjny, dla tej grupy docelowej, sposób. Core target inicjatywy stanowili gimnazjaliści, do których należało dotrzeć poprzez pośrednictwo dwóch pozostałych grup docelowych – nauczycieli i rodziców. 

Działanie poprzez zaangażowanie
Nazwa programu sygnalizowała główne cele rodzącej się inicjatywy. Twórcom zależało na pokazaniu, że możliwy jest kompromis pomiędzy jedzeniem zdrowym i smacznym. Pierwsza i druga edycja zrealizowana była pod nazwą „Jedz smacznie i zdrowo”. Trzecia, zakończona w roku szkolnym 2012/2013, zmieniła nazwę na „Żyj smacznie i zdrowo”. Skąd taki pomysł? Wiązało się to z poszerzeniem zakresu merytorycznego akcji, o wątki i zagadnienia związane z ekologią. Organizatorzy chcieli uświadamiać uczestnikom projektu, że odżywianie i gotowanie wiąże się bezpośrednio z wykorzystywaniem surowców takich, jak energia, woda czy gaz.
Współpraca z nauczycielami polegała na przekazaniu bezpłatnych i atrakcyjnych materiałów edukacyjnych. Taki zestaw zawierał scenariusze lekcji, plakaty oraz plansze związane z tematyką zdrowego odżywiania. W trzeciej edycji, po zweryfikowaniu potrzeb i oczekiwań nauczycieli i uczniów, do zestawu edukacyjnego dodano filmy edukacyjne oraz książeczki kulinarne dla każdego ucznia z tej klasy. Wszystkie materiały w ramach trzech edycji projektu opracowali specjaliści żywieniowi i metodycy programu. Co je wyróżniało? Zarówno materiały, jak i cała strategia akcji, powstały w oparciu o technikę tzw. edutainmentu, czyli metody edukacji społecznej, która łączy wartościowy przekaz edukacyjny z elementami rozrywki. Dlaczego ta metoda gwarantowała spełnienie założonego celu? W tej metodzie przekaz edukacyjny jest skryty w atrakcyjnej dla odbiorcy formule. To sprawia, że nie zawsze ma on świadomość, iż w danym momencie pogłębia swoją wiedzę lub rozwija nowe umiejętności. 

Siła lokalnych inicjatyw w III edycji programu
Kolejnym etapem programu, we wszystkich edycjach projektu, był konkurs. Warunkiem udziału było przeprowadzenie przynajmniej jednej lekcji w oparciu o przesłane scenariusze lekcji i przygotowanie pracy konkursowej w formie plakatu lub filmu.  W III edycji „Żyj smacznie i zdrowo” utworzono dodatkową kategorię – wydarzenie społeczne, które cieszyło się dużym zainteresowaniem gimnazjalistów. Zorganizowano ponad 350 eventów, w szkołach i miejscowościach, związanych ze zdrowym odżywianiem. Łącznie w wydarzeniach społecznych wzięło udział ponad 40 000 osób!
W III edycji programu edukacyjnego „Żyj smacznie i zdrowo” do wygrania było 30 nowoczesnych tablic multimedialnych oraz 30 zestawów kulinarnych, zachęcających do samodzielnych prób gotowania. Od 6 maja do 26 czerwca zespół programu odwiedził wszystkie 60 nagrodzonych szkół. W trakcie oficjalnego wręczenia nagród uczniowie wzięli udział w interaktywnym quizie żywieniowym, prowadzonym przez dietetyka programu oraz w warsztatach tanecznych z udziałem gwiazd You Can Dance m.in. z Marią Foryś i Karoliną „Cuki” Dziemieszkiewicz.

Różnorodność kanałów komunikacji
W ramach działań media relations, w ostatniej edycji, skierowanych zostało do mediów (prasa, Internet, TV, radio) łącznie 25 materiałów prasowych: informacji, podcastów z wypowiedziami eksperta żywieniowego programu oraz pitch lettery. Tematyka programu wzbudza duże zainteresowanie mediów, co pokazują  coraz lepsze efekty mediowe. Dla przykładu w II edycji łączna liczba publikacji prasowych wyniosła 400 publikacji, a w III edycji już 720! Bez wątpienia duże zainteresowanie mediów i opinii społecznej gwarantował tzw. lider opinii, czyli w przypadku akcji – specjalistka ds. żywienia Agnieszka Piskała. Ekspertka  wypowiadała się m.in. na łamach Telewizji Polskiej, Polsat News, Polskiego Radia, mediów regionalnych i największych portali internetowych w Polsce. 

Pokolenie MEMotwórcze
Platformą do nauki i zabawy w ramach programu był również fan page na portalu społecznościowym Facebook. Stworzono profil z precyzyjnie określoną grupą docelową (13-16 lat). Posty podzielono na zakresy tematyczne: edukacja zdrowotna (m.in. ciekawostki żywieniowe, przepisy) i lifestyle (m.in. szkoła, wakacje, sport, ciekawe quizy). Zaangażowanie fanów i propagowanie treści edukacyjnych uzyskano dzięki ciekawym i zwracającym uwagę zdjęciom oraz 10 mini aplikacjom. Mechanizmy aplikacji oparto o analizę zachowań grupy docelowej profilu. I tak utworzono, między innymi, generator memów związanych ze zdrowym odżywianiem, aplikację do przepisów na zdrowe grillowanie czy wakacyjny koktajl. W konkursach na fan page’u można było wygrać wiele atrakcyjnych nagród takich, jak: tablety, IPody, Xbox 360 czy wartościowe akcesoria sportowe.

Profil na Facebooku, o którym dziennie mówiło średnio 1 744 osób, zgromadził 32 721 fanów, którzy 29 433 razy kliknęli przycisk „Lubię to” i zostawili 4 444 komentarze. Ponad 93% osób, które polubiły ten fan page, to właśnie gimnazjaliści. Uśredniając wyniki, każdy z postów na profilu zgromadził średnio około 174 polubień (najwięcej dla jednego postu to 1 473) i 27 komentarzy (najwięcej dla jednego postu to 531). 

Wiadomo… MaturaToBzdura
Kolejną platformą stworzoną z myślą o potrzebach grupy docelowej był kanał na YouTube. Wszystkie filmy umieszczone na kanale miały około 28 000 wyświetleń. Poza tym, nawiązano współpracę z popularnym wśród gimnazjalistów programem internetowym „MaturaToBzdura”. Powstał filmik o tym, co Polacy wiedzą na temat zdrowego odżywiania, w formie ulicznej sondy, który miał ponad 132 000 wyświetleń. W program edukacyjny zaangażowała się również kulinarna blogosfera. Na blogach kulinarnych takich, jak:  SmacznaPyza, MężczyznaGotuje, AromatyczneInspiracje pojawiły się informacje dotyczące projektu oraz słowa uznania dla organizatorów inicjatywy. Na podstawie statystyk otrzymanych od blogerów, można określić, że komunikat o programie dotarł do około 16 500 czytelników blogów. Podstawą działań w social mediach było dopasowanie komunikacji do potrzeb gimnazjalistów. Zbudowano trwałe relacje, które, na co liczą organizatorzy, zaowocują w kolejnej edycji programu.  

Efektywność programu oraz prognozy na przyszłość
Nauczyciele w Polsce coraz częściej dostrzegają konieczność edukowania młodzieży gimnazjalnej o zdrowym żywieniu, co pokazuje doskonale powodzenie projektu. Na średnio 7 500 szkół gimnazjalnych w I edycji projektu udział wzięło 8% gimnazjów w całej Polsce, w II już 23%, a w III aż 38%. W ciągu trzech edycji programu edukacyjnego „Żyj smacznie i zdrowo” wzięło udział ponad 44% szkół gimnazjalnych w Polsce i ponad 300 000 osób – licząc uczniów, nauczycieli oraz uczestników wydarzeń społecznych.

Poza zwiększającą się stale liczbą zgłoszeń nauczycieli, jest jeszcze inny, nienamacalny efekt skuteczności prowadzonych działań. To realna zmiana w nawykach żywieniowych uczestników programu! Program edukacyjny „Żyj smacznie i zdrowo” wywiera realny wpływ na ich życie, tym samym spełniając główne założenie działań społecznie odpowiedzialnego biznesu. W III edycji programu przeprowadzono ankietę wśród 940 uczestników oficjalnego wręczenia nagród w szkołach, by sprawdzić ilu uczniów korzysta z wiedzy zdobytej w ramach programu. Okazało się, że aż 80% dziewczynek i 65% chłopców wciela w życie zasady zdrowego odżywiania, które poznali dzięki udziałowi w programie. Ponadto, ankietowani gimnazjaliści twierdzili, że dzięki wiedzy wyniesionej z akcji m.in. ograniczają słodkie i słone przekąski oraz, że starają się częściej jeść warzywa i owoce.

Bo z… rodzicami nigdy nie wie, oj nie wie się

Rodzice również przeszli widoczną zmianę. W II edycji zapytano nauczycieli rejestrujących się do konkursu, o reakcję rodziców na propozycję przeprowadzania specjalnie dla nich zajęć o zdrowym odżywianiu. Aż 98% rodziców było niezainteresowanych tego typu inicjatywą. W związku z tym, należało podjąć odpowiednie kroki w kolejnej odsłonie akcji, próbując wpłynąć na zmianę ich podejścia. Przygotowano scenariusz dla rodziców, tym razem w formie prezentacji multimedialnej, łamiący mit o tym, że zdrowe odżywianie jest drogie. Dodatkowo nauczyciele otrzymali materiały graficzne do wykorzystania w trakcie spotkania z rodzicami, prezentujące konsekwencje niewłaściwych nawyków żywieniowych dzieci. W 2013 roku aż 33% nauczycieli zrealizowało zajęcia z rodzicami, i co więcej, zeszłoroczny trend niskiego zainteresowania tą tematyką wśród rodziców został odwrócony. Aż 89% rodziców było zainteresowanych udziałem w spotkaniu z wykorzystaniem materiałów akcji. 

Zmiany w postawach nauczycieli, uczniów i ich rodziców to dobry znak. Coraz częściej dostrzegamy związek pomiędzy odżywianiem, a zdrowiem i  samopoczuciem. Jesteśmy świadomi konieczności edukacji w tym zakresie. Oby ten trend i przekonanie trwało jak najdłużej. Być może, dzięki temu, nasze dzieci nie dołączą w przyszłości  do grupy 10 milionów Polaków chorych na cukrzycę i choroby serca. 

Realizacja i partnerzy programu
Za koncepcję kreatywną i realizację projektu odpowiedzialna była agencja public relations Synertime. Partnerem społecznym programu edukacyjnego „Żyj smacznie i zdrowo” była Federacja Polskich Banków Żywności. Patronat honorowy sprawował Polski Instytut Nauk Żywieniowych oraz Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego.