Case study Kampanii Adbirds dla Deutsche Bank

Główną ideą kampanii jest promowanie „sztuki inteligentnych zakupów”. Skierowana jest ona do ludzi, którzy podzielają ideę „smart shoppingu”, nie lubią wydawać bezsensownie pieniędzy, a lubią otaczać się designerskimi przedmiotami. 

Do kart IQ dołączony jest program lojalnościowy MasterCard Rewards, w ramach którego dla klientów Deutsche Bank stworzona została dedykowana kategoria nagród IQ smART Rewards. Punkty zbierane za pomocą karty debetowej IQ i kredytowej IQ sumują się. W promocji od 13 marca do 15 maja br. obie karty można otrzymać za 0 zł na zawsze. Wszyscy klienci w ramach promocji, która potrwa do 15 maja dostaną również jednorazowy rabat 20% na zakup książek w salonach sieci Empik. 

„Wyszliśmy z założenia, że jeżeli jest to „szuka inteligentnych zakupów” i mamy wizerunek Einsteina, który możemy wykorzystać do tej kampanii, to właśnie Einstein będzie ikoną całej idei świadomych zakupów. Mówiąc o „sztuce”, pop-art nasunął nam się automatycznie, czyli m.in. sprowadzenie przedmiotów codziennego użytku do roli sztuki tak, jak w przypadku słynnej zupy firmy Campbell w kreacji Warhola. Zdecydowaliśmy się na zaproponowanie klientowi dosyć odważnej niestandardowej dla banków komunikacji, w bardzo ostrych, zwracających uwagę pop-artowych kolorach oraz z mocno podkreślonym wizerunkiem Einsteina z wysuniętym językiem, jako ikony „smart shoppingu” i zarazem mającym na celu lekkie puszczenie oka w kierunku grupy docelowej. Połączyliśmy nazwę pop-art i shopping, z czego powstało nam słowo „shopart”, a hasło „Dla tych, którzy wiedzą” (jak kupować z IQ), jest hasłem kluczem całej kampanii” mówi Piotr Ciupiński, dyrektor kreatywny agencji Adbirds. 

Celem kreacji Adbirds było stworzenie w przestrzeni miejskiej Warszawy wielkiej galerii sztuki i włączenie tej idei w tkankę miasta. Dlatego właśnie kampania objęła różne formy outdoorowe, takie jak mural (przy Metrze Politechnika), reklamy wielkoformatowe (przy ul. Brackiej, obok Smyka oraz na Rondzie ONZ – 42-metrowa płachta), billboardy, citylighty. W szarym otoczeniu, marcowej Warszawy kolorowe billboardy i inne formy outdoorowe intrygowały odbiorców, wyróżniając się na tle innych przekazów reklamowych.

O kampanii można przeczytać na blogu znanego dziennikarza finansowego, Macieja Samcika: "Pomysł na pierwszy rzut oka wygląda dość dziwacznie, bo wykorzystywanie w reklamach umarlaka, nawet inteligentnego, nie jest często spotykanym pomysłem w bankach. Tyle, że to umarlak bardzo charakterystyczny: jedna z największych postaci w historii nauki. Ten marketingowy manewr Deutsche Banku wygląda na lekką szyderę z banków, które - jak BZ WBK, czy do niedawna PKO BP - wynajmują do reklam gości mających za zadanie się wygłupiać ku uciesze gawiedzi, albo emerytowanych komediantów zagranicznych, wyciągniętych z lamusa (jak Chuck Norris). Jeśli Deutsche Bank dobrze pogra wizerunkiem Einsteina, może przyciągnąć klientów aspirujących, zmęczonych wygłupami, pajacowaniem i fajerwerkami, a oczekujących po banku wyższej kultury i inteligencji. Inna sprawa, czy bank podoła wyzwaniu ;-), ale pomysł na znaną twarz ma, nie powiem, oryginalny. Przygotowanie artyleryjskie pod kampanię też zresztą jest ciekawe, bo w największych miastach pojawiły się plakaty z hasłem "dla tych, którzy wiedzą..." i zdjęciem Einsteina, ale jeszcze bez logo banku. Karty mają zostać odkryte w czwartek, kiedy hasło zmieni się na "dla tych, którzy wiedzą, jak kupować z IQ". Będzie też coś o "sztuce inteligentnych zakupów”- podsumowuje Samcik.

Elementy Kampanii

Wsparciem dla kampanii była szeroko zakrojona kampania display w Internecie na większości najważniejszych portalach internetowych. Banery przekierowywały na stronę: dlatychktorzywiedza.pl, na którym organizowany był konkurs. Internauci odpowiadali na 10 pytań związanych ze sztuką, designem i smart shoppingiem. Laureaci konkursu wyjadą na weekend do Paryża z blogerką Dorotą Wróblewską. Nieprzypadkowo wybór padł na stolicę Francji – jest to miejsce łączące w sobie zarówno świat sztuki, jak i zakupów.

Kampania jest podzielona na dwie części. Pierwsza, teaserowa, trwajaca 2 tygodnie, ukazywałą jedynie Einsteina pokazującego język oraz intrygujące hasło całej kampanii - „Dla tych, którzy wiedzą”. Cel: obudzenie w odbiorcy ciekawości i zmuszała do zastanowienia się i poszukania dalej, o co chodzi. Nie wystarczy włączyć wyszukiwarkę. Agencja świadomie zrezygnowała z reklamy telewizyjnej, żeby nie zgubić przekazu i pozostać w granicach bardziej sztuki niż typowej reklamy i łagodnie przejść od sztuki do sztuki inteligentnych zakupów. Chcieli zachować Einsteina jako rozpoznawalną ikonę. Kolorystyka i forma oddaliła pomysłodawców również od typowej komunikacji bankowej, gdzie królują procenty i cyfry.

Kampania w fazie teaserowej wzbudziła duże zainteresowanie i dyskusję w social mediach. Internauci próbowali zgadnąć, jaka branża jest reklamowana i kto stoi za tą kampanią. W mediach społecznościowych, internauci umieszczali zdjęcia reklam z pytaniem: „o co chodzi?”, a także po prostu cieszyli się pojawieniem nowych, kolorowych elementów w Warszawie, umilających szare otoczenie.

„Wybraliśmy do  kampanii Agencję Adbirds, dlatego, że ich pomysł kreatywny najlepiej adresował naszą ideę smartshoppingu. Idea przejścia od sztuki do sztuki inteligentnych zakupów, okazała się strzałem w dziesiątkę. Mocne kontrastujące pop-artowe kolory i hasło "dla tych którzy wiedzą", przekonały nas, że nasza grupa docelowa zauważy przekaz i zaintryguje. Przez dwa tygodnie Warszawa stała się wielką galerią sztuki wykorzystując murale billboardy citylighty i reklamę w metrze. To przełamywało znany schemat komunikacji wizualnej  stosowany standardowo przez banki.  Deutsche Bank kładzie duży nacisk na sztukę i chce z nią być kojarzony.  POP-ART i SHOP-ART przecież są tak blisko”  - mówi Olga Kulmaczewska, Kierownik Zespołu Strategii komunikacji Marketingowej, Deutsche Bank.

Właściwa odsłona akcji będzie prowadzona w Internecie (Onet.pl, WP.pl, Money.pl, Bankier.pl i inne serwisy specjalistyczno-branżowe), prasie („Viva!”, „Flesz”, „Wprost”, „Voyage”, „Hot Moda”, „Harper’s Bazaar”) oraz na outdoorze (nośniki w Warszawie: citylighty, backlighty, frontlight, reklamy w metrze, mural). Kampania potrwa do końca marca br.