Podsumowanie 2022 r.: Grażyna Gołębiowska (AMS)

Podsumowanie wydarzeń i zjawisk na rynku w 2022 r.

Ubiegły rok przyniósł z jednej strony znaczące wzrosty nakładów na komunikację Out-of-Home, z drugiej zaś – rewolucyjne wręcz zmiany jakościowe. Ogromny potencjał odkrył przed rynkiem reklamy OOH segment digital, który coraz silniej dyktuje warunki rozwoju OOH.

Dane po III kwartale 2022 r. wiele mówią o dynamice zmian, którym podlega reklama Out-of-Home. Łącznie wartość rynku wzrosła o jedną trzecią (34,2 proc. za trzy kwartały, rok do roku; źródło IGRZ), osiągając pułap blisko 400 mln zł. Choć nadal pod względem wielkości przoduje klasyczny outdoor, to zwraca uwagę dynamika wzrostu reklamy cyfrowej. Tradycyjny OOH urósł o 25,5 proc., a digital (DOOH) aż o 89,5 proc. (notując wartość 69,9 mln zł; za trzy kwartały 2022 r.; źródło IGRZ). Wyniki te dobrze ilustrują, po pierwsze, niezwykłą popularność nośników cyfrowych, po drugie – jego potencjał do dalszych wzrostów w najbliższych miesiącach i latach. Świadczą również o znaczących inwestycjach w innowacyjne, przyszłościowe systemy reklamy zewnętrznej. Coraz częściej stawia się na jakość i zupełnie nowe możliwości, które dostarcza digital w zestawieniu z tradycyjnym OOH.

Nad tym, jaka jest wizja reklamy OOH & Digital OOH w nadchodzących latach, zastanawiali się eksperci rynkowi, badacze, wybitni prelegenci ze świata agencji mediowych i obszaru technologii podczas cyklu konferencji #DataDrivenDOOH. Podczas serii spotkań mieliśmy okazję poznać dowody, że OOH to efektywne i technologicznie zaawansowane medium. Zaprezentowane badania potwierdziły długoterminową skuteczność outdooru oraz to, że reklama OOH w media mixie istotnie zwiększa skuteczność kampanii.

Jednym z ważnych wyzwań dla wszystkich przedsiębiorców, także i naszej branży, była aktywność w obszarze ESG i kontynuacja działań zmierzających do redukcji śladu węglowego. Branża OOH, w tym AMS jako lider rynku, od dawna stawia na rozwiązania sprzyjające środowisku. Chodzi nie tylko o innowacyjne i noszące w sobie walor eko systemy nośników, lecz kompleksowe podejście do swojej działalności biznesowej, która uwzględnia, np. redukowanie śladu węglowego. Rok 2022 przyniósł, m.in. dalszy rozwój systemu zielonych przystanków budowanych przez AMS, które obecne są już w ośmiu miastach i pierwsze kampanie realizowane w zamkniętym obiegu materiałów reklamowych.

W tym kontekście wybija się także powrót nośników reklamowych do Trójmiasta po wejściu w życie rygorystycznych uchwał krajobrazowych. Jednym z elementów współpracy w Gdańsku jest sadzenie drzew. Nośniki reklamowe w zamian za drzewa w pasach zieleni to ciekawy pomysł miasta, który doskonale wpisuje się w działalność prośrodowiskową firm OOH.

Podsumowanie wydarzeń w AMS w 2022 r.

Rok 2022 w AMS to przede wszystkim istotne wzmocnienie oferty cyfrowej, w tym kontentowej, kontynuacja rozwiązań prośrodowiskowych oraz odbudowa pozycji w zakresie mebli miejskich.

AMS inwestował we wszystkie kanały rynku Digital OOH – outdoor (cyfrowe Citylighty i Cityscreeny), indoor (galerie handlowe, bankomaty) i video OOH (Traffic Tv i Move TV). Dzięki poszerzeniu oferty Digital Indoor o galerie sieci Atrium Poland Real Estate w partnerstwie z firmą iPoster dysponujemy największą na rynku ofertą nośników, obejmującą 56 galerii handlowych w 20 aglomeracjach, co daje potencjał dotarcia do 16 milionów mieszkańców Polski. Istotną nowością było wprowadzenie możliwości rozliczania kampanii w modelu CPM DOOH (Cost Per Mille) na wybranych nośnikach. Ta rynkowa innowacja - model znany dotąd z reklam internetowych - został zastosowany w odniesieniu do rynku reklamy OOH.

W zakresie oferty digital podkreślić należy także rozwój rozwiązań kontentowych, które oferujemy zgodnie z hasłem „działaj reklamowo & edukuj kontentowo”. Dzięki cyfrowym możliwościom OOH stało się medium kontentowym, a kampanie prezentujące różnorodne treści pojawiały się na naszych nośnikach znacznie częściej. Jedną z nich była kampania marki Oshee, którą zrealizowaliśmy podczas 44. Orlen Warsaw Marathonu, na trasie biegu. Na nośnikach Digital OOH dopingowaliśmy uczestników biegu, informowaliśmy o trasie maratonu oraz zachęcaliśmy widzów do wspólnego kibicowania – wszystko w czasie rzeczywistym i w kontekście tego, co aktualnie działo się w sąsiedztwie nośnika. Co dodatkowo warte podkreślenia, w kampanii zastosowaliśmy model rozliczenia CPM DOOH, o którym wspominałam wyżej. W 2022 r. zapoczątkowaliśmy także program badań widowni z użyciem innowacyjnych narzędzi, m.in. z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, która mierzy ruch wokół cyfrowych nośników indoorowych.

Ważnym obszarem naszej działalności jest rozwój oferty EKO. Wprowadziliśmy EKO Premium Citylight — kolejne rozwiązanie oparte na wartościach uwzględniających troskę o środowisko. AMS za każdy kupiony panel sadzi drzewo. Obecnie system EKO wiat z EKO Premium Citylightami dostępny jest już w ośmiu miastach Polski: Warszawie, Poznaniu, Krakowie, Lublinie, Szczecinie, Sosnowcu, Katowicach i Chorzowie. W tym kontekście na wyróżnienie zasługuje pierwsza w pełni zintegrowana eko-kampania OOH, którą zrealizowaliśmy we współpracy z Lenovo Polska. W jej ramach na terenie Warszawy powstało jedenaście nowych zielonych wiat przystankowych, które stały się częścią największego w Polsce systemu przystanków przyjaznych środowisku. Ponadto plakaty umieszczone na nośnikach EKO Premium Citylight w wiatach biorących udział w kampanii zostały wydrukowane na specjalnym materiale, do zadruku którego wykorzystano farby ekologiczne. Całość zrealizowano w pełni zamkniętym obiegu materiałów reklamowych, które po zakończeniu akcji zostały poddane 100 proc. certyfikowanemu recyklingowi. Z kolei Lenovo włączyło te działania do programu gwarantowania przez markę kompensacji emisji CO2.

Rozwój oferty EKO jest realizowany w oparciu o meble miejskie, w którym to segmencie AMS jest niekwestionowanym liderem rynku i innowacji. W 2022 r. portfolio AMS wzbogaciło się o nośniki analogowe (citylighty w słupach reklamowych i backlighty) w Trójmieście - już po wejściu w życie uchwał krajobrazowych.

W ubiegłym roku kontynuowaliśmy sprzedaż w trzech modelach: cennikowym, pakietowym i produktowym. Coraz więcej marek wybierało precyzyjne targetowanie w gotowych produktach, jak na przykład marka LEGO Friends, która wykorzystała dedykowany produkt pozwalający na dopasowanie znajdujących się w danej okolicy elementów przestrzeni miejskiej do layoutów kampanii.

Nasze działania po raz kolejny spotkały się z uznaniem rynku. Kapituła Polskiego Kongresu Klimatycznego przyznała AMS nagrodę Lidera Transformacji Energetycznej wręczoną podczas Światowego Forum Miejskiego – World Urban Forum w Katowicach. AMS otrzymał także nagrodę Carbon Footprint Challenge Awards 2022 w kategorii Innowacja Technologiczna za słupy solarne oraz tytuł Business Superbrands, m.in. za spójne z przestrzenią miejską ekologiczne rozwiązania. IV kwartał przyniósł kolejne prestiżowe nagrody. W konkursie Innovation otrzymaliśmy BRĄZ za przełomowe rozwiązanie w Digital OOH — zakup kampanii w modelu programmatic. Po raz dziesiąty do AMS trafiła statuetka "Mecenas Kultury Krakowa". Zostaliśmy nią uhonorowani za działania medialne na rzecz promocji kultury, sztuki oraz zabytków i dziedzictwa niematerialnego Krakowa. Natomiast w corocznym raporcie „Biura reklamy” „Media Marketing Polska” AMS otrzymał nagrodę w kategorii Biura Reklamy OOH. Dziękujemy i obiecujemy, że nie spoczniemy na laurach!

Grażyna Gołębiowska

Dyrektorka marketingu AMS SA. Wcześniej dyr. sprzedaży i marketingu w Europlakat Polska. Z branżą mediów związana od 1997 r., pracę zawodową rozpoczynała w TVP i TVN. Absolwentka UW, SGH, Centrum Dziennikarstwa oraz wielu programów rozwojowych, m.in. Harvard Manage Mentor. Współtwórczyni Galerii Plakatu AMS - prawdopodobnie największego konkursu dla grafików w Polsce. Członkini Rady Programowej Międzynarodowego Biennale Plakatu w Warszawie.