Raport Equinox Polska: Reklama sektora AGD

Wzrost na rynku produkcji AGD w Polsce, nie przełoży się na zwiększenie budżetów reklamowych w tym sektorze. Według prognoz producenci artykułów gospodarstwa domowego przeznaczą na reklamę w 2011 r. około 130 mln złotych, zmniejszając tym samym budżety o 15 % w porównaniu z 2010 rokiem. To wyniki najnowszego raportu Equinox Polska.

Popyt na dobra trwałego użytku jest papierkiem lakmusowym stanu gospodarki i oznak nadchodzącej koniunktury lub kryzysu. Polska ma to szczęście, że właśnie w naszym kraju ulokowali swoje fabryki główni gracze tego rynku: LG, Samsung, Indesit. Producenci zapowiadają wzmożoną ekspansję na rynki Europy Zachodniej, ale również przewidują dużą dynamikę eksportową w na rynki Europy Wschodniej. Tylko Samsung zadeklarował inwestycję na poziomie 167 mln dolarów do 2015 roku. W planach ma też duże inwestycje we Wronkach, pozwalające rozszerzyć oferowany asortyment. Udział tej marki w rynku systematycznie rośnie z 4,5 % w 2009 roku do poziomu 6 % w 2011 r. (dane za I półrocze bieżącego roku). Mimo kryzysu gospodarczego i rosnącego niepokoju związanego z niestabilnością rynków finansowych, międzynarodowa firma badawcza Euromonitor International prognozuje, że bieżący rok dla firm wytwarzających sprzęt AGD w Polsce, zakończy się 20 % wzrostem produkcji. Taki wynik jest zapowiedzią tego, iż Polska w tym roku zostanie liderem rynku, tym samym pokona Niemcy i Włochy, gdzie produkcja od dłuższego czasu spada (informacje za dziennikiem "Rzeczpospolita" z dnia 28 września 2011 roku). Optymistyczne przewidywania nie będą miały jednak znaczącego wpływu na reklamę w tym segmencie przyznają  analitycy z Equinox Polska.

Reklama AGD w 2011 roku
Badania pokazują, iż w ciągu 8 miesięcy 2011 roku branża AGD ograniczyła wydatki na reklamę na poziomie 8 %, do poziomu 74 mln zł (wartości cennikowe). Rok wcześniej wydatki reklamowe branży wyniosły 80,6 mln zł. Na całkowity wynik roczny zawsze silnie wpływa IV kwartał, w którym koncentruje się średnio około 37 % całorocznej inwestycji reklamowej branży AGD. Dotychczasowy spadek w tym roku i słabnące perspektywy gospodarcze roku 2012 nie wróżą optymistycznie również końcówce tego roku. Stąd prognozy ekspertów z domu mediowego Equinox, dla dwunastu miesięcy 2011 roku w tej branży, które wskazują na to iż wydatki w sektorze powinny się zamknąć kwotą około 130 mln zł, co stanowi około 15 % spadek w porównaniu z 2010 rokiem.

Kto wydaje najwięcej?
Pod kątem wydatków (cennikowo) w tym roku na czoło wysunęła się koreańska marka Samsung z ponad 8 mln zł, Beko – ponad 6,6 mln zł, Bosch – 5,7 mln zł i Amica – prawie 5,6 mln zł. Ograniczenie aktywności nastąpiło ze strony takich marek jak LG, Electrolux i Indesit.

Struktura  wydatków reklamowych branży AGD
W latach 2009-2010 struktura wydatków reklamowych dla branży AGD miała stabilny rozkład: 68 % wydatków reklamowych lokowanych było w stacjach telewizyjnych, a 24% w magazynach. Pozostałe media miały znaczenie marginalne. Wyjątek stanowił Internet, który nie jest monitorowany pod względem wydatków reklamowych. Internet to medium o olbrzymim potencjale i znaczeniu dla branży AGD. Analitycy Equinox Polska, szacują jego udział w wydatkach tej kategorii na poziomie przynajmniej 20 %.
W pierwszych ośmiu miesiącach tego roku można zauważyć wyraźne przesunięcie udziałów w wydatkach z telewizji (spadek do 53%) na bardziej sprofilowane medium jakim są magazyny (udział na poziomie 34%). Do 6 % urósł udział stacji radiowych w ogólnych wydatkach.
Wśród kluczowych reklamodawców w branży AGD nastąpiła wyraźna polaryzacja zastosowania poszczególnych mediów. Firmy ze znacznym budżetem stosują „miks mediów” oparty w większości na telewizji zasięgowej, wspartej magazynami (kobiecymi i wnętrzarskimi). Gracze kategorii o mniejszych budżetach w 100 % wykorzystują wyłącznie magazyny. Na tle branży wyróżniają się Beko i Gorenje poprzez dodatkowe zastosowanie radia oraz Amica ze zróżnicowanym miksem mediów opartym na telewizji, magazynach i akcjach ambientowych w kinie (stanowiących 50 % udziału w jej wydatkach na reklamę).

Prognozy dla rynku
Wszystkie powyższe zmiany świadczą o cięciu i realokacji środków budżetowych przez graczy branży AGD w związku z obawą o powrót drugiej fali kryzysu w roku 2012. Wydaje się, że w dłuższej perspektywie sukces odniosą te marki, które zaoferują najlepszy stosunek jakości do ceny. W tym kontekście marki koreańskie rozwijające swój potencjał w Polsce mają duże pole do popisu, zwłaszcza na polu świadomościowym i przekonania klientów do wysokiej jakości swoich wyrobów. Nie wykluczona jest wojna cenowa, w której trudny orzech do zgryzienia będą miały silne marki europejskie: Bosch/Siemens w Niemczech, Fagor w Hiszpanii.